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李宁设计“翻车”不意外?高端化、年轻化该怎么走

2022-10-28 20:40:13 3148

摘要:敬畏市场、敬畏品质!作者:夏逢编辑:王蒙风品:南辞来源:铑财——铑财研究院水能载舟,亦能覆舟。靠着国潮红利赚得盆满钵满的李宁,这次在产品设计上翻船了。9月底,李宁2022逐梦行主题大秀举行,其中一款新品因颜色、造型相似抗日剧中的日本兵服,引...

敬畏市场、敬畏品质!


作者:夏逢

编辑:王蒙

风品:南辞

来源:铑财——铑财研究院


水能载舟,亦能覆舟。


靠着国潮红利赚得盆满钵满的李宁,这次在产品设计上翻船了。


9月底,李宁2022逐梦行主题大秀举行,其中一款新品因颜色、造型相似抗日剧中的日本兵服,引起一片声讨。一句“我把李宁当国货,李宁把我当大佐。”成了吐槽梗,甚至有网友呼吁抵制李宁。


起初,李宁并未官方回应。只是负责电商业务的总经理冯晔在朋友圈回应称:“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读。


这段带有说教性质的发言,并未平息怒火,反而进一步激化了矛盾。有网友表示:“所以,意思就是李宁没有错?是我们消费者没文化?”


伴随舆论不断发酵,10月17日一度冲上热搜。终于,李宁打破沉默,向大众道歉。


声明指出,本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题,从飞行员装备中汲取灵感,展现人类不断探索天空的梦想。其中,大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽,产品以多种颜色、款式进行呈现,兼具防风保暖等专业功能,以适应更多户外穿着场景。


从公告看,李宁确实有些躺枪、被带节奏。然而,此时舆论负面情绪已然成形,道歉效果并不讨喜。19日李宁股价下跌6.4%,之后连续3个交易日下降,截止10月25日收盘价46.1港元,市值1208亿港元。相比9月30日的60.1港元,累跌20%,市值蒸发超200亿港元。


江南布衣、海天味业的前车之鉴,并不遥远。作为新国货代表,李宁反被舆论反噬,着实有些遗憾惋惜。


诚然,一时风波闹剧终会收场,可消费口碑的修复却需很久时间。身处C端消费赛道,企业永远要如烹小鲜、如履薄冰,看似疏忽的背后,又有哪些隐忧折射?短板反思?


01

双增背后 成长之压

LAOCAI

公开信息显示,李宁公司成立于1990年,经过30多年探索,已成为代表中国、世界领先的运动品牌公司,产品品类涵盖优势品类跑步、篮球等专业运动基础上,布局女子健身、冬季产品等。


2022年上半年,李宁公司创下124.09亿元营收,同比增长21.7%;归母净利21.89亿元,同比增加11.6%;毛利同比提升8.8%至约62.01亿元。整体增势可圈可点。


细分业务,鞋类仍是收入主力。其中,篮球品类和跑步品类流水同比增长30%及10%,总占比28%、20%;器材及配件收入同比增加37.4%,至7.43亿元。


不过,收入占比39%及12%的运动生活、健身品类,流水同比微降1%及9%。上述翻车的服装领域,收入也同比下滑3%,占比由去年同期的50%下滑至40%。


渠道方面,直营收入同比增长10.8%,占总收入的22.5%,而上年同期收入增速达88.5%,增速放缓明显。


截至6月,李宁公司渠道库存水平为3.6个月(88%为新产品),相对2021年底的3.9个月(92%为新产品)有可喜改善。但平均存货周转期,却从 2021 年的 53 天升到 55 天,存货整体同比增加 11.5%。


要知道,上半年李宁广告及市场成本开支达9.81亿元,同比增长31.88%,远超营收净利增速。结合上述数据,豪横投入效果咋样呢?


再看净利率,由19.2%降至17.6%,毛利率下滑5.9个百分点至50.0%,面对双降,上述豪投又持续性几何?


一番梳理可见,李宁这个新国货龙头,营利双增的表面繁华下,实际成长脚步并不轻松。


上述服装设计“翻车”看似偶然,是否也或有几分提振的急迫呢?


看看竞品,不算多苛问。


放眼新国潮,国产运动品牌绝对算得上弄潮儿。注重传统文化、唱响东方神韵的,远不止李宁一家。比如安踏发布“李白”系列和“炙热”系列运动鞋,特步将袖长搬到了少林寺,361度将国潮搬上“太空”等等。热闹喧嚣的背后,用户选择日益多元,竞争日益白刃。


2022上半年,安踏凭借259.65亿营收,首超耐克,坐上国内运动品牌市场的头把交椅。特步营收56.84亿元人民币,同比增长37.5%;净利5.9亿元,同比增长38.4%。


前狼后虎,面对内外压力,李宁可谓负重前行。


诸如上述飞行主题的设计创新、多元体验,也是一种发展活力的表现。只是创新也要符合大众的审美、情感需求等。如过于猎奇、甚至突破大众审美底线、反噬也在瞬间。


在行业分析师于盛梅看来,我们已进入网络时代,突发负面舆情往往具有高速、裂变、大体量的传播性,如处理滞后,回避核心问题、一味说教,是传统企业公关的薄弱点,也最易被带节奏,如何适应新舆论场景,尤其作为新国货代表,李宁需要反思、改进的还有很多。


02

高价与高品

高端化、年轻化冷思

LAOCAI

的确,往期看,李宁公司应算是驾驭声量的一把好手。此番翻车,着实可惜。


以2021年为例,销售成本106.03亿元,同比提升44%。广告及市场成本开支达17.8亿元,同比增长39.1%。


除花费数千万元聘请肖战作为全球代言人,还不断砸钱与时尚潮流媒体合作,参与艺人街拍,甚至KOL推广等。


营销费一掷千金的背后,是其高端化、年轻化战略。


为弥补高端市场缺失,李宁不断试水高端运动产品,如收购定位精品皮鞋的Clarks等。


2021年11月,李宁正式发布全新独立运动时尚品牌LI-NING1990,强调“经典回归”“初心不变”等概念。


同时,产品价格水涨船高。据BT财经,2019年以LI-NING1990系列为例,产品动辄上千元,甚至连一双球袜都高达百元。


浏览天猫李宁1990旗舰店,鞋类产品定价多在899-2190元;服装类产品定价多在499—5990元之间(1699-599)。其中,女款棒球领拼接运动服售价高达5990元,肖战同款编织衫高达3990元。



起码价格上,已足够高端。然弊端不可不察。


据界面报道,2021年4月,在潮鞋交易平台得物上,原价为1699元人民币的李宁韦德之道7被炒至29999元,原价1499的银白配色的李宁韦德之道4则飙升至近五万,溢价幅度超30倍。


甚至有网友吐槽自嘲“以前没钱的买李宁,现在没钱买李宁。”


行业分析师郝瑞表示:李宁价格越来越高,和走高端化路线有关,但高端化意味着需要更高研发、设计成本,最终要产品高品质、用户体验说话。若价格与品质体验背离,这样的高端化不可持续,会让用户用脚投票。


2021年全运会上,羽毛球运动员陈雨菲,被李宁运动鞋弄伤脚趾。


浏览黑猫投诉上,搜索“李宁”,截止2022年10月25日15时,出现2997条投诉,除退货发货纠纷、虚假宣传质疑,还有鞋子断邦、破损掉色,卫衣logo开胶等质量投诉。



此外,对标同行安踏,李宁也走上收购扩业之路。


公开资料显示,李宁公司斥资收购红双喜、乐途、艾高、凯胜等多个品牌。并通过认购方式入股快意节能,最终将其更名为非凡中国,成为旗下又一上市公司。


2019年,非凡中国斥资近5亿,收购Snake电竞俱乐部的80%所有权,后将其更名为LNG电子竞技俱乐部。


2021年,非凡中国联手莱恩资本,获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权;同年11月,又宣布收购Sitoy AT,以及意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”。


一番买买买,足够豪横。可审视收购的众多品牌中,似乎尚无一个能和FILA媲美。


2022上半年,李宁的经营活动产生的现金流量净额为15.83亿元,相比2021年同期的33.25亿元人,大降52.4%;现金及现金等价物的期末余额105.75亿元,较2021年底减少近41.70亿元;安踏同期为49.79亿元和149.04亿元。


不禁疑问,单靠大手笔营销、产品高价、买买买,是否就能持续抓住高端化、年轻化?李宁有无发力偏航、遭遇成长新困题?


03

漂亮翻身仗之后 研发掉队?

新国潮领头羊凭什么?

LAOCAI

这应是一个严肃考题。


往期看,一定意义上说,李宁能摆脱成长困局、跻身“国货之光”,就是靠上述两化的成功破壁。


梳理李宁成长史,本就是一部国潮涌动史。本世纪前十年,李宁公司常年居于国内运动鞋服品牌的No.1位置。


但从2011年开始,李宁营收逐渐下滑、库存高企,2012-2014年三年累亏近30亿,被安踏反超并拉大差距。阿迪、耐克等国外品牌的强势进击,更令其承压不浅。


公开报道显示,2012年,李宁公司市值曾一度缩至只有40亿港元,彼时李宁公司关闭了1821家门店,亏损达19.8亿元。


2015年,创始人李宁回到公司一把手位置,提出“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略。策略重心,即大幅优化核心产品功能性和梳理产品线。此后,李宁公司不断加大研发投入,进行渠道改革,制定了新营销策略,积极开拓中高端市场,发力高端化、年轻化。


2018年纽约时装周上,高端国潮品牌“中国李宁”一炮而红,奠定了李宁公司“国潮”时尚界的翘楚形象。当年,李宁公司营收突破百亿大关,达到105.11亿元,同比增长18%。


彼时,公司执行主席李宁表示:未来三年公司发展总体会有一个质的提升。


2021年,李宁营收首破200亿元、净利突破40亿元。也是当年11月,李宁正式发布全新独立运动时尚品牌LI-NING1990。无疑交出一个质变答卷。


可以说,正是乘着新国货风口,高举高端化、年轻化大旗,李宁公司深挖国风国潮,抓住了消费趋势,从而重拾升势,打了一个漂亮的业绩、价值翻身仗。


也基于此,回到产品本质,持续做深做透高端化、年轻化,也应是当下李宁重新打开成长,杜绝翻车的不二法门。


而无论品质提升、还是产品创新,都离不开研发力支撑。


2021年,李宁研发开支4.14亿元,同比增长28.2%;但占总收入比仅1.8%,较2020年下滑0.4%。相比同期17多亿的广告及市场成本开支,更是差距明显。


上升到行业视角,又是什么水平呢?


阿迪达斯、耐克动辄研发占比10%左右,即使对比国产竞品,研发占比也有不小落队。2021年,安踏研发支出为11.3亿元,占总营收入比2.3%;特步为2.52亿元,占比2.5%。


2022年上半年,李宁广告及市场成本开支,9.81亿元,同比增长31.38%,占总营收7.9%。研发投入2.36亿元,同比增长28.26%,占比1.9%。


行业分析师刘锐玲表示,新国潮,看似本土回归,实则是消费市场的品质化、创新化、多元化、圈层化升级,企业要想持续坐稳潮运,就必须持续高质研发、保持市场敏锐性、打磨内核竞争力。用卓越的产品质量、体验、口碑取胜。


审视李宁,近年引领国潮、产品设计走红的同时,也不乏涉嫌“抄袭”的质疑声。


如悟道被指像浪凡,新板鞋像LV;2020年,微博用户“宇宙园艺大师”称李宁联合华晨宇发布的新品有抄袭嫌疑;这次时装秀也被指“抄袭”vetements,balenciaga等品牌。


孰是孰非,留给时间作答。当然,这侧面折射了李宁品牌的影响力,但也折射了一览众山小背后的高处不胜寒,上述设计翻车偶然之余,是否也并不意外?要想坐稳国潮领头羊,其迫切需要更深入、更多维的优化精进。


01

警示与跃升

新“国货之光”期待

LAOCAI

如何改变,考验高管大智慧。


此次事件中,公司高管CEO李晔,被眼尖网友发现是日籍华人。随之舆论发现,公司联席行政总裁也是日本人。这位原名为钱炜的职业经理人原本是中国人,留学日本关西学院后选择了加入日本国籍,并改名高坂武史。


最新财报显示。李宁公司一共有6位董事,三位是执行董事,分别是李宁、李麒麟父子、以及高坂武史。


由此,让一些网友感到不适。


客观而言,全球化大潮下,公司高管本无国界,李宁要想成为一家国际品牌,管理视野也要是国际化的。一些网友的吐槽明显带有片面偏颇性。


但另一厢,李宁自品牌诞生、包括创始人在内,就带着“爱国”标签也是不争事实。近几年,受益民族品牌的身份认同和设计改善,李宁更是吃到“国潮”红利,俨然“国货之光”,核心高管是日籍,自然让一些国人较难接受。


当然,铑财相信随着市场日益成熟、消费日益自信,国人的格局眼光也会更加广阔、包容。


尽管设计翻车带来不少负面影响,但展望未来,不少机构仍看好李宁公司。


10月21日,东方证券、安信国际、海通证券、天风证券等发布研报称,维持李宁(02331)“买入”评级。


安信国际表示,体育强国是我国一大重要发展战略,李宁球和跑步品类表现好于其他品类,鞋类产品表现好于服装类产品。作为行业龙头,其将优先享受增长红利。预计随着双十一的到来,公司折扣会有进一步加深,但库存情况有望得到改善。


长江证券研报称,维持李宁“买入”评级,预计2022-24年实现归母净利为46.6/57.9/70.3亿元,同比+16%/+24%/+21%。后续增长保持乐观,在渠道、产品矩阵、专业化、大单品方面看好。


的确,人无完人、企无完企。拉长视角,危机挫折往往是企业蜕变、乃至新生跃升的宝贵契机。


若能知错就改、精进战略、精准发力方向!更多品质敬畏、创新敬畏、市场敬畏!打开成长新空间、一个新“国货之光”诞生,也未可知。


会是李宁公司么?


本文为铑财原创

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