摘要：本文要点1.手部保养 - 欧舒丹：疫情防控，消费者频繁使用碱性香皂或消毒产品导致手部易敏感，滋润、保湿、补水、防裂是消费者最关注的护手霜功效；除此之外，乳木果、甘菊、马鞭草等成分深受欢迎，以天然成分见长的品牌也因此受益。2.壁挂洗衣机 - ...
本文要点
1.手部保养 - 欧舒丹：疫情防控，消费者频繁使用碱性香皂或消毒产品导致手部易敏感，滋润、保湿、补水、防裂是消费者最关注的护手霜功效；除此之外，乳木果、甘菊、马鞭草等成分深受欢迎，以天然成分见长的品牌也因此受益。
2.壁挂洗衣机 - 小吉：壁挂式洗衣机的出现打破了人们对于“洗衣机=驻立式”的一贯认知，在产品设计上从小型化、壁挂不占空间的卖点与消费者沟通，正中现在20-30岁中高消费、品质生活、居住空间有限的有娃家庭的核心痛点。
3.新鲜/短保蛋糕 - 一鸣：年轻女性仍是烘焙消费主力军，对于短保蛋糕来说，高颜值+丰富多样的复合口味是核心发力点；此外，消费者对原料品质、是否健康同样重视。
4.猫零食 - 朗诺：多元化、健康化甚至趣味化、拟人化已成为宠物零食的发展趋势。宠物零食不仅要满足宠物自身的需求，还需要承接人类情感的投射。
5.黄金首饰 - 潮宏基：对黄金饰品品牌来说，IP联名其实是一扇窗，能够打开年轻群体的品牌认知，让黄金饰品重新披上“年轻化”的外衣，更让年轻人融入黄金首饰的时尚潮流。
自10月26日晚8点起，作为年度最大的消费节点之一，双11硝烟渐浓，终于了拉开帷幕，预售全面开抢，各大品牌开足马力开启激烈竞速。今天的文章中，魔镜市场情报将聚焦家电3C、美妆护肤、食品饮料、生活家居等主要品类，带大家一起来挖掘下在双11预售期间表现优秀的知名和新锐品牌，以品牌视角洞察消费者偏好，捕捉新消费趋势。
01
手部保养 – 欧舒丹
疫情后，手部清洁受到消费者关注。另一方面，由于碱性香皂、酒精等过度清洁导致的手部问题也层出不穷，手部护理需求旺盛，护手霜市场迎来爆发，消费需求显著高于许多精细化护理类目。
根据魔镜市场情报的双11预售榜单（截至10月27日累计），在手部保养类目下，品牌欧舒丹的预售额目前暂列相关类目的第1名，预售额约为8204.47万元，从预售期开始共计卖出22.82万件产品。
截至2022年10月27日天猫手部保养双11预售品牌TOP3
数据来源：魔镜市场情报
在身体护理类目下，欧舒丹的表现也非常突出，位列第3名，截至10月27日预售量达11.97万。
截至2022年10月27日天猫身体护理双11预售品牌TOP3
数据来源：魔镜市场情报
欧舒丹作为香氛护肤品牌，由Olivier Baussan先生成立于1976年法国，致力于为顾客提供面部、身体护理等产品。旗下有很多系列的产品，包含面部、手部、身体护理、香氛及家居类。其中，欧舒丹的护手霜凭借立竿见影的滋润保湿效果已成为“护手霜界的爱马仕”。
从品牌销售趋势上来看，欧舒丹的手部保养销售额稳步上升，近一个滚动年销售额超3.6亿元，销量252万件。
2016年-2022年天猫淘宝欧舒丹护手霜销售趋势
数据来源：魔镜市场情报
实际上，在护手霜的功效诉求方面，滋润、保湿、补水、防裂是消费者最为关注的四大功效。近年来，随着市场需求的日益丰富、使用场景的多元化，除了上述基础功效，消费者更加关注留香、修复、舒缓等多重功效，乳木果、甘菊、马鞭草、玫瑰、樱花等成分深受消费者欢迎，以天然植物成分见长的品牌也因此受益。
而从欧舒丹官网的护手霜合集下18种护手霜可以看到，丰富的产品矩阵能够为消费者提供多元的植物成分、丰富可选的质地，以及匹配各种肤质的滋润度和清爽度，这显然是其稳坐护手霜头把交椅的核心竞争力。
图片来源：欧舒丹官网
从魔镜市场情报的欧舒丹手部保养商品双11天猫榜单（截至10月27日）来看，TOP1为李佳琦直播间的双11自然庆典限定礼盒，预售量超18万件，预售额逼近700万。
截至2022年10月27日天猫欧舒丹手部保养双11预售商品TOP3
数据来源：魔镜市场情报
— 小结 —
疫情防控常态化之下，消费者频繁使用碱性的香皂或含酒精的消毒产品导致手部皮肤易敏感，出现干燥、泛红、瘙痒甚至蜕皮红肿。在此背景下，含有神经酰胺、尿素、硅油、维生素E、胶原蛋白等修护成分的护手霜，成为消费者稳定皮肤屏障的理想选择。
从近半年线上市场的TOP品牌可以发现，目前护手霜市场仍是国际大牌欧舒丹占据主导地位，份额逼近10%；而单价较低的一些国产牌或者洋牌如凡士林、资生堂等虽然排名前5，但是市场规模均不到欧舒丹的1/3。对于本土品牌可以尝试在功能成分上做更多的尝试和研发，开发出匹配目前消费者需求的品质产品。
02
壁挂洗衣机 – 小吉
单身经济的持续崛起与三胎政策的放开，让消费者逐渐将注意力转移到细分品类市场。作为洗衣机细分市场的新军，2022年壁挂式洗衣机的销量增势仍保持平稳，线上市场态势优于线下市场。
2019年-2022年天猫淘宝壁挂洗衣机的销售趋势和增长趋势
数据来源：魔镜市场情报
根据魔镜市场情报的双11预售榜单（截至10月30日累计），在壁挂洗衣机类目下，新锐品牌minij/小吉的预售额目前暂列相关类目的第2名，预售额约为1705.74万元，从预售期开始共计卖出5000+件产品。
截至2022年10月30日天猫壁挂洗衣机双11预售品牌TOP5
数据来源：魔镜市场情报
小吉成立于2013年，是一家专注智能迷你潮电和相关耗材的互联网公司。于2015年7月发布了第一代MINIJ ——集颜值和功能于一身的迷你滚筒洗衣机，在获得消费者良好的口碑的同时也斩获了德国IF、台湾金点奖、中国红星三项设计奖。其官网上目前售有风冷小冰箱、复古小冰箱、壁挂洗烘一体机、风冷恒温冰箱等多款智能家电产品。
小吉将新品研发的焦点聚集在年轻消费者的需求上，从新一代独居人群和有娃一族切入，用“家里的第二台洗衣机”撬开新的市场，提供颜值高、细分化的差异产品，通过低空间占用和高智能化的优点，解决了独居年轻人一族使用普通洗衣机太大、浪费水以及有娃一族的儿童服饰无法和成人混洗、居住空间有限的痛点。目前小吉的壁挂洗衣机和冰箱的销售额占比最高，近一个滚动年销售额分别为1.31亿元和1.23亿元。
2021年10月-2022年9月天猫淘宝小吉主要产品（不含套装）销售额趋势
数据来源：魔镜市场情报
从魔镜市场情报的小吉壁挂洗衣机商品双11天猫榜单（截至10月30日）来看，TOP1为均价较低的型号G1-ZB智能全自动壁挂洗衣机，预售量超3800+台。
截至2022年10月30日天猫小吉壁挂洗衣机双11预售商品TOP5
数据来源：魔镜市场情报
图片来源：小吉天猫官方旗舰店
— 小结 —
伴随着消费需求的细分，各种全新形态的洗衣机相继面世。壁挂式洗衣机的出现，打破了人们对于“洗衣机=驻立式”的一贯认知，满足了新兴消费群体的个性化需求。而小吉壁挂式洗衣机，在产品设计上从小型化、壁挂不占空间的卖点与消费者沟通，正中现在20-30岁中高消费、品质生活、居住空间有限的有娃家庭的核心痛点，同时在开创品牌大宇的基础上做了更多的智能化升级，以价格优势、触屏操作、APP控制等智能化操作获得了年轻消费者的喜爱。
在AI大数据时代，伴随着消费结构、消费模式及消费人群的不断升级，满足用户智能化、个性化的定制需求和解决居住空间的痛点，将成为家电行业新的突破口。
03
新鲜/短保蛋糕 – 一鸣
近些年，伴随工作节奏和生活需要，“短保”速食俨然成为上班族的消费新风尚，叠加食品餐饮健康化趋势，人们对于烘焙蛋糕产品同样越来越转向短保。新鲜蛋糕固然是最佳选择，但又受到存储温度、携带等方面的限制，短保罐头蛋糕应运而生。
根据魔镜市场情报的双11预售榜单（截至10月30日累计），在新鲜/短保蛋糕类目下，品牌一鸣的预售额目前暂列相关类目的第1名，预售额约为8.10万元，仅有一个商品参与预售，为牛奶慕斯蛋糕礼盒，从预售期开始共计卖出500+件。
截至2022年10月30日天猫新鲜/短保蛋糕双11预售品牌TOP3
数据来源：魔镜市场情报
一鸣是一家集奶牛养殖、乳制品、烘焙食品生产加工、销售于一体的农业产业化国家重点企业。起初以牛奶被江浙沪闽一带的消费者熟知，在线下门店中也会配合销售烘焙小蛋糕、生日蛋糕和面包等食品，往后开始发展烘焙为品牌第二曲线，同时在天猫上线旗舰店，研发冷链运输短保酸奶和小蛋糕。其中，一鸣线上打造的爆款牛奶罐子蛋糕在多个促销节点表现尚佳。
图片来源：一鸣食品旗舰店
消费者购买一块点心，实则也在购买一种与之相配套的情绪价值，因此在包装方面，一鸣罐子蛋糕使用金属密封罐，不仅小巧精致，而且易携带易保存，精致的金属包装和甜蜜美味的蛋糕自带令人愉悦的属性；而在成分方面，选用了动物奶油和巴氏杀菌的鲜牛奶，同时以代糖降低整体热量；口味方面，推出了近期在年轻人中高热度的生椰拿铁、草莓味、提拉米苏味、杨枝甘露味等多口味，借助鲜奶、低卡等健康元素，紧紧拿捏大学生和都市新锐白领，打造出符合消费者健康化、便捷化需求的蛋糕甜品。
从近一年一鸣天猫旗舰店在蛋糕类目下top5商品销售情况表可以看到，清一色为牛奶罐子蛋糕，且卖得好的多为组合装。在直播的带动下，商品销量基本在万件以上。
2021年10月-2022年9月天猫一鸣旗舰店在蛋糕类目下TOP5商品销售情况
数据来源：魔镜市场情报
— 小结 —
随着文化发展和融合，国人的饮食结构发生改变，加之疫情防控常态化使得很多消费者生活和工作压力增大，甜食消费规模提升，消费者逐步形成每周消费烘焙食品的习惯，消费频次和消费金额都在持续上升。而对于蛋糕类西点，消费者也不再局限于生日、聚会等节点进行食用，烘焙蛋糕日常化和零食化已然是如今在年轻消费者和家庭消费群中的主流趋势。
年轻女性仍是烘焙食品消费主力军，线上短保冷藏烘焙是个大市场，借助如今发达的冷链物流而处于增长态势。从现在爆火的好利来品牌也能够发现，对于短保蛋糕来说，包装和蛋糕主体的高颜值+丰富多样的网红复合口味是核心发力点，甚至可以发展IP合作，给予产品更丰富的文化价值和商业价值；与此同时，消费者对原料品质、是否更健康同样重视，乳品原料品牌叠加低卡低糖的营养素表和朴素无添加的成分表，也能够在消费者购买烘焙产品时获得加分。
04
猫零食 – 朗诺
近几年，宠物市场一直保持高速增长，随着宠物角色的不断转换，逐渐从动物过渡到、朋友、家人，宠物相关的产品也愈发走向细分、高端、精细化发展，宠物粮也不例外。零食作为宠物粮的补充，不仅能帮助猫咪调整口味，同时陪伴和互动的属性更浓，而消费者在投喂零食的过程中，也能与毛孩子们度过一段难忘又亲密的互动时光。
根据魔镜市场情报的双11预售榜单（截至10月31日累计），在猫零食类目下，品牌朗诺的预售额目前暂列相关类目的第1名，预售额约为2187.37万元，从预售期开始共计卖出5.68万件产品。
截至2022年10月31日天猫猫零食双11预售品牌TOP5
数据来源：魔镜市场情报
作为国内宠物冻干食品行业的领军企业，朗诺在2009年进入冻干行业，最初作为OEM厂商为海外品牌代工，2017年转向国内市场，打造自己的原创品牌，主推宠物的冻干主粮和零食系列。自2019年起，朗诺品牌在天猫淘宝一直保持良好增速，近一个滚动年（21年10月-22年9月）销售额为7134.32万，销量87.32万。
2016年-2022年天猫淘宝朗诺的销售趋势
数据来源：魔镜市场情报
今年双十一（截至10月31日），朗诺旗舰店在天猫宠物Top5猫零食榜排名第一，而其中预售量最好的是冻干鸡鸭肉两包装，预售量超3.26万件。朗诺的冻干肉以对标出口质量生产、牵头起草《冻干宠物食品规范》为宣传点，凭借优良的产品品质，依靠多次头部KOL直播宣传，在近几年都非常受关注。
截至2022年10月31日天猫朗诺猫零食双11预售商品TOP5
数据来源：魔镜市场情报
此外，朗诺独创的冻干棒棒糖猫零食也收到年轻消费者的追捧。将冻干鸡肉复合多种果蔬，做成拟人化的棒棒糖形状，手持互动饲喂，助于人宠互动。截至10月31日，朗诺的棒棒糖冻干在其预售榜中排名第四，预售额达239.76万元，预售量8000+。
图片来源：朗诺天猫旗舰店
其实，朗诺的棒棒糖首先是个拟人的产品，形状上做成大家熟悉的形状。这样消费者跟猫咪的互动过程中，才有和伙伴互动的感觉，人宠都会有愉悦感，对于年轻人的理解和宠物的尊重都上升了一个层面。
而营养方面，棒棒糖猫零食包含98%的鸡肉，同时混合了一些果蔬的成分，调制成5种口味，在保证营养的基础上把互动和陪伴感做好，因此才能受到年轻人的追捧和喜欢。
— 小结 —
随着精细化和科学化喂养理念的增强，多元化、健康化甚至趣味化、拟人化已成为宠物猫零食的发展趋势。
根据前瞻经济调查，消费者挑选宠物零食时，最看重的因素是零食所含的原料成分，消费者们不仅希望自己吃的健康，也希望自家主子吃出幸福的同时，也吃的健康。因此，以“天然”为主题的宠物食品，包括原料新鲜、高蛋白和高肉含量、自然加工、无添加剂等，这些都能够成为新老宠物食品品牌的发力点。
此外，宠物消费其实可以对标到母婴消费。在情感经济这个内核之上，宠物主对于宠物的消费其实带有一定的拟人化倾向，在传统的宠物主粮之外，越来越多的宠物主希望能够与宠物分享吃饭的快乐，而这也使得宠物零食成为新的一个发展契机。宠物零食不仅要满足宠物自身的需求，还需要承接人类情感的投射。因此，最后能够真正在宠物市场站稳脚跟的品牌及产品，想必是建立在宠物与人共同快乐上的。
05
黄金首饰 – 潮宏基
得益于黄金的硬通货属性以及我国传统黄金文化，黄金饰品一直是中国珠宝首饰行业最主要的细分市场。除了权利与财富的象征外，在百姓的吉祥民俗中，出生、结婚、死亡也处处包含黄金的印记。尽管2020年新冠疫情影响下珠宝首饰市场规模有所减小，但黄金饰品市场表现仍旧良好。
从今年双11预售天猫珠宝/钻石/翡翠/黄金类目榜单来看（截至10月31日），黄金首饰依然是核心细分市场，预售额超6.59亿元。
截至10月31日天猫珠宝/钻石/翡翠/黄金类目预售榜单TOP5
数据来源：魔镜市场情报
聚焦到今年双十一各个黄金饰品品牌的表现，根据魔镜市场情报的双11预售榜单（截至10月31日累计），在黄金饰品类目下，第一名依然是熟悉的周大生，预售额超1.21亿元，其次是克徕帝，预售额也逼近1亿。
注意到，在过去并不算特别亮眼的品牌潮宏基，在这次双十一冲进了品牌榜单TOP5，预售额约为5287.62万元，从预售期开始共计卖出3.84万件产品。
截至2022年10月31日天猫黄金饰品双11预售品牌TOP5
数据来源：魔镜市场情报
潮宏基品牌创立于1997年，是国内的时尚珠宝首饰品牌。品牌针对时尚独立女性，以“时尚近季，奢侈近人”为品牌理念，坚持设计创新，致力于打造一系列富有年轻时尚感的珠宝产品。
今年双十一（截至10月31日），借李佳琦直播间之力，潮宏基在天猫黄金饰品中预售量最好的是三丽鸥黄金吊坠，预售量超1.28万件。
截至2022年10月31日天猫潮宏基黄金饰品双11预售商品TOP3
数据来源：魔镜市场情报
近几年，动漫IP风潮席卷而来，各行各业不少品牌从其他爆火的IP联名活动中汲取灵感，而三丽鸥的库洛米、玉桂狗也成为了大牌们追捧的时尚宠儿。潮宏基紧追时尚趋势推出了三丽鸥系列，加以高饱和的亮色点缀，更是将三丽鸥这几个IP的活泼可爱时尚范儿展露无遗，成为了黄金饰品行业中的少女心收割机，俘获了一大波年轻女性的喜爱。
图片来源：潮宏基天猫旗舰店
实际上，潮宏基一直把著名卡通形象的授权合作作为产品线的重要组成之一，目前已拥有哆啦A梦，大嘴猴以及SMILEY等多个卡通品牌的独家珠宝授权，不断满足90后和00后等年轻一代对珠宝承载其内心情感的消费需求。
— 小结 —
新消费崛起的今天，内容IP潮玩以及基于IP衍生而来的消费商品和新生活方式，越来越成为年轻消费群体的社交货币。对黄金饰品品牌来说，IP联名其实是一扇窗，能够打开年轻群体的品牌认知，让黄金饰品重新披上“年轻化”的外衣，更让年轻人融入黄金首饰的时尚潮流。
但是黄金饰品品牌如何在年轻消费群体之间找到一个合理的平衡点，这是需要思考的问题，其他行业也不能例外。仅仅靠IP营销上的发力，本质上很难真正捕获年轻用户的心，还需要产品品质、营销推广等合力升级，适配新的时代语境，这样才能真正激活老化和新锐的品牌。
